仿古砖2011年走势良好，专业化分工成趋势

　　近些年来，仿古砖在国内被炒得很火，可市场占有率却不大。经过多年的市场培育，消费者对这种产品的了解逐渐加深，并慢慢认可了仿古砖特有的外观与性能。
　　
　　2011年，国内陶瓷企业增开了多条仿古砖生产线，并实现了可观的销量。在湖南岳阳、江西高安、四川乐山、福建泉州等各大产区和销区，不管是中低建材批发市场还是室内高端卖场，都不难发现各种系列仿古砖产品，仿古砖产品已占据市场里的大半壁江山，且有蔓延之势。
　　
　　仿古砖占全国瓷砖产能10.6％
　　
　　近日，根据最新采集的数据显示，当前全国拥有瓷砖生产线3191条，其中仿古砖生产线374条，日产量为360.36万平方米，占全国瓷砖总产量的10.64％。数据表明，目前我国瓷砖行业中，抛光砖产量以35％的比重稳居其它产品之首，其后主要瓷砖产能分别依次为瓷片（24.8％）、外墙砖（16.3％）、仿古砖（10.6％）、地砖（6.8％）。而近年热门产品微晶石产量仅占全国瓷砖总产量的0.7％，生产规模和产量最小。
　　
　　有分析人士认为，仿古砖虽然目前产量仅是全国瓷砖产量的10.6％，但由于其设计开发的潜力巨大、抛光砖竞争残酷激烈，将是未来发展空间最大的产品。尤其在墙地一体化的混搭趋势下，地砖上墙案例越来越多，瓷片类产品将面临更大的市场压力。竞争优势更明显地聚集到仿古砖产品。甚至有人预测，未来仿古砖产量将逐步上升，一些瓷片、抛光砖生产线有可能改产仿古砖产品，从而使仿古砖产量比重逐步接近抛光砖甚至可能超过抛光砖35％的比重。
　　
　　“诸多事实也表明，仿古砖的发展空间更大。比如抛光砖在产品图案的设计和色彩表现方面，有很大局限，而其在所有产品对比当中，属产能过剩相对严重产品。因此，抛光砖生产线改产可能性非常大。瓷片则因为未来遭遇地砖上墙的威胁，发展空间亦不断收窄，但瓷片比抛光砖的设计表现能力更强，最终发展如何，要看市场和装饰设计需求的变化”。广东道氏技术股份有限公司董事长荣继华这样分析。
　　
　　此外，也有人士表示出，如果企业未充分调研市场和分析自身优劣势而集中调整生产线转产，也可能导致更混乱的产品格局。因此，陶瓷企业及时、充分掌握各产区转产信息，适度调整生产显得尤为重要。同时，微晶石作为当前小市场、小产量的典型产品，其发展空间无谓大小，主要取决于市场需求的变化和企业自身的品牌建设和品质管理。
　　
　　仿古砖市场空间大逐渐成势
　　
　　在北京市朝阳区十里河闽龙陶瓷总部基地的市场内，马可波罗瓷砖就有两个较大的展厅，诺贝尔•塞尚印象在居然之家和红星美凯龙内也有店面。
　　
　　作为商家必争之地，北京的建材品牌和产品，包括建材类的卖场都较多，而不同的品牌各有其优势的产品，不同的卖场也各有其独特之处。记者调查得知，在北京做得比较好的仿古砖品牌有马可波罗、金意陶、蜘蛛等，一方面这些品牌在北京有一定的市场积淀，在大众消费者心中有一定的知名度；另一方面，这些品牌的仿古砖产品类别较多，可供选择的余地也较大，能为消费者带来多样的选择需求。＃p＃副标题＃e＃
　　
　　此外，国内专做仿古砖的金意陶在闽龙陶瓷总部基地也有店面较大的旗舰店，据店内的副总经理原珍珍介绍，产品的花色和样式较多，畅销的产品都是经过时间考验的经典款，与大家理解的仿古砖颜色暗沉不太一样，金意陶产品色彩很丰富，能满足不同审美需求的消费者，近期有一批木纹系列的新品正在推广，引起了很多消费者的注意。2011年，金意陶开创了“金意陶非诚勿扰Ⅲ全国总裁明星签售活动”的先河，让更多消费者和业界人士关注，达到迅速提升金意陶的知名度和影响力。
　　
　　同样也是专做仿古砖品牌的ICC瓷砖，其企划部负责人李扬也介绍，在他们店内较为畅销的产品是木纹砖系列产品，一方面产品的色泽吸引了客户，另一方面改变了人们对瓷砖原有的看法。
　　
　　长沙万家丽家居建材广场是湖南家居建材品牌风行的风向杆，更是品牌与诚信的象征。2011年，仿古砖在湖南刮起了一股劲风，在岳阳、株洲、衡阳等三四线城市走势甚旺。
　　
　　福建是我国陶瓷重要产区和仿古砖的发源地，随着仿古砖市场的成熟和市场份额不断扩大，福建仿古砖市场影响力也日益增强。尤其是近年，在华鸿、精艺瓷、腾达、诗洛克等仿古砖知名品牌的带动和影响下，福建越来越多的生产企业加入到仿古砖生产行列，其产品日益受到经销商、消费者认可，更多的经销商加入代理仿古砖产品的队伍，福建仿古砖区域品牌影响力进一步显现。
　　
　　业内人士分析，产区结构的调整对于销区来说还没产生很大的影响，仿古砖所占的市场份额还依然有限，还具较大的发展空间。
　　
　　产品差异化，消费越来越明晰
　　
　　据记者调研，75％的仿古砖经销商会因为错过仿古砖产品趋势而导致经营失败；仿古砖跟抛光砖、瓷片不一样，产品潮流性越来越明显。早在2002-2005年间，金属釉让一部分厂家和经销商一夜暴富，之前的皮纹砖潮流，后面的木纹砖潮流，半抛砖潮流，现在的全抛大理石都养活了一大批厂家和代理商。厂家不断地研发新的品类，更开始不断发掘新品类带来的市场机遇。
　　
　　对于仿古砖代理商而言，单纯靠思路去推广一个仿古砖生意需要要花大量的金钱和汗水，最成功的方法就是抓住产品的发展趋势。
　　
　　此外，产销分离，区域化竞争已成势。自从佛山产能连年外移后，这个中国建材最大最成熟的产区开始实行产销分离的模式经营，但产销平衡仍然是主导仿古砖企业发展的主要动力，因为还没有真正的消费者导向型品牌出现。此外，江西、山东、四川、湖南和湖北等产区凭借着绝对的价格优势横扫低端市场，除佛山以外，各个产区开始有了建设代表性品牌的实际需求。故此区域化竞争越来越激烈，现在是价格，后期是品牌。
　　
　　在这个过程，必然冒出一批挂羊头卖狗肉的代理商，无论是出于对利润的追逐还是资本的积累。于是，全国各地的代理商开始从一条罗马大道发展到“条条大道通罗马”的局面。
　　
　　差异化细分市场越来越明晰。仿古砖企业一直有三个方向，一个是朝着大众品牌去，二是细分市场的特色品牌，还有一种就是有生产规模的厂家。随着仿古砖每一次革命性产品的推出，都相应给予厂家和代理商提供了一个新的细分市场可能。现阶段，除了马可波罗等，不管是因为利润的诱惑、产品严重同质化还是推广的需要，大部分企业都得冲着细分市场的特色品牌去建设，谋求市场的一席之地，然后图更大的发展。
　　
　　设计师对仿古砖消费有强大的影响力。在深圳、兰州等市场充斥着消费者和代理商对设计师厌恶，除了部分贪得无厌的原因，还有他们作为消费者第三方“认证”和“引导”的作用。无论在上游厂家还是终端市场，设计师活动、沙龙一直不断，甚至一个专卖店开业前就习惯性地搞一场，更甚者出现了专攻设计师渠道的专门仿古砖品牌。由于作为半成工业品的仿古砖本身纹理特征和色调存在着大众审美差异性，不得不依靠设计师的“商品性推销”。短期内，还没有更有效的取代物体出现。
　　
　　设计与专业化是未来趋势
　　
　　设计推动仿古砖的发展。过去，2008年开始，受思想馆等展厅设计的影响，仿古砖行业开始吹设计风，一时间“集装箱概念”、“后工业时代概念”、“蜂巢概念”等到处乱飞。此阶段，设计的“精髓级力量”仅仅存在于厂家展厅，主要作用为招商，所以在佛山转转，你能找到众多著名设计师设计的展厅———概念化为主，以为缺乏对产品应用的理解和终端卖场的真实需要，已成为鸡肋。
　　
　　2009年开始，注重终端卖场式展示的展厅开始成为主导力量，“展示与销售平衡”“能照搬到终端”和“能让代理商看得见砖的销量和经营风险”成为新的准则。因为仿古砖和抛光砖不一样，厂家和代理商都在不断诊断市场的问题，转90度眼光，终端的一个仿古砖专卖店的展示效果对这盘生意的成功起了决定性作用。否则，你零售卖不起价，因为没体现价值和高质的设计；渠道不通———设计师不近，因为专卖店气度不够，布局混乱，设计和展示一塌糊涂，文化附加值难以体现。
　　
　　第三方力量推动仿古砖的发展。仿古砖行业一直缺乏专业的对行业和市场有深切领悟的第三方企业出现，导致这么多年的仿古砖经营探索一直以企业为主，收效过于缓慢，围绕着的大批量广告公司一直停留于物料供应层次。
　　
　　未来更多处于瓶颈和谋取更高发展的企业必然爽于引进具有“实际意义”的第三方，以防止更多的石头被我们搬起来又砸到自己的脚。第三方的不断切入，将有助于仿古砖企业建立新的市场游戏规则，促进仿古砖企业的成熟，并最终实现以消费者为导向的市场营销。
　　
　　专业化细化程度推动仿古砖发展。目前阶段，仿古砖领域的专业化细化程度还停留在厂家推阶段，切实落地到终端市场或在终端市场推广和销售方面做更“专业化细化”的事情是未来的方向。
　　
　　仿古砖的推广现阶段离不开设计师。新品类给仿古砖发展提供了新的机遇；如果说过去的金属釉、木纹砖造就了一批厂商一夜暴富，那么全抛釉来得更加猛烈，全力突破传统思维，它的贡献是重新定义了目标客户。
　　
　　如果总结到全抛釉对仿古砖行业经营思路突破的观念和想法，喷墨技术产品必然是下一阶段具备创造市场布局机遇的物体。有鉴于全抛釉的规模推进，喷墨产品一方面可能掌握在拥有此技术和硬件的企业，另一个可能就是具备强大生产能力的厂家购进，迅速为整个行业提供此产品，对营销人员无疑又提出了新的要求。